Marketing de Relacionamento Dirigido

Por Tatiana Albuquerque
Diretora de Atendimento e Planejamento da i9Brasil; Editora-Chefe do MKTDIRETO

Como afirma Bob Stone em seu livro Marketing Direto, "o Marketing de Relacionamento Dirigido pode ser exemplificado pelos Programas de Fidelidade do Consumidor." Que na verdade são Programas de Relacionamento baseado em recompensas.

Todo programa de fidelidade é baseado em 3 pilares. O primeiro é o relacionamento, que estabelece um canal de comunicação direta com o cliente, uma relação interativa. O outro pilar é o reconhecimento, a oferta de benefícios que diferencie o cliente dos demais, que o faça se sentir parte de um grupo especial, e por último, a recompensa, que oferece prêmios proporcionais ao seu consumo, visando incentivar o cliente a aumentar o seu consumo tradicional.

Nem sempre é necessário desenvolver os 3 pilares, podem existir ações baseadas em um dos três somente. Os programas mais complexos usam todos os três de forma integrada.

Nem todos os clientes são iguais...

Partindo do fato de que todos os seus clientes não são iguais, e que geralmente cerca de 20% dos seus clientes são responsáveis por 80% do seu faturamento ( afirmação conhecida com Lei de Paretto), os Programas de Fidelidade são direcionados à estes 20% de clientes mais valiosos para o seu negócio, que podem ser identificados através do banco de dados.

As cias. aéreas foram um dos primeiros segmentos a reconhecer os benefícios do Marketing de Relacionamento Dirigido. Elas também descobriram que 65% de sua receita total provêm de 21% de seus próprios clientes, os que utilizam seus serviços com mais frequência, por isso chamados de passageiros frequentes (frequent flyers).

Logo, as companhias aéreas concentraram a maior parte de seus investimentos em comunicação e marketing neste segmento de clientes mais valiosos.
Mas para você conseguir identificar estes 20% de clientes mais valiosos para o seu negócio, você precisa de um banco de dados enriquecido - este é o primeiro passo fundamental no método de Marketing de Relacionamento Dirigido.
Você também precisa criar procedimentos e treinar sua equipe de funcionários para desenvolver a administração dos relacionamentos - o segunto ponto fundamental.
O terceiro ponto fundamental é a persuasão customizada. Os artifícios diferenciados que você utilizará para conseguir convencer seus clientes à manterem-se fiéis ao seu negócio.

Transformando consumidores em clientes...

Como conta Bob Stone em seu livro Marketing Direto, no caso das companhias aéreas, mas especificamente, a United Airlines e seu Programa Mileage Plus, os participantes do programa recebem um tratamento especial desde o início, obtendo um cartão de sócio numerado. Cada sócio recebe relatórios frequentes, mostrando seu histórico de vôo, milhagem percorrida, bônus em milhas e o total de milhas que se pode utilizar para ser transferido para melhor classe de passageiros e obter viagens grátis.

A persuasão customizada vai além disto.

Os participantes do Mileage Plus têm acesso a um número de telefone exclusivo para fazer suas reservas e recebem newsletters frequentes oferecendo viagens exclusivas e bonificações especiais. Se o participante atingir os níveis superiores de milhas de vôo, é promovido ao status "premier", o que lhe proporciona um número ainda maior de bônus e vantagens. Quanto mais o cliente compra, maiores são as recompensas e incentivos para ele continuar comprando.
Os resultados exatos do programa são confidenciais, mas se sabe que existem milhões de participantes e sua fidelidade se mantém sempre elevada.
E o mesmo ocorre no programa SMILES da companhia aérea brasileira VARIG, e no programa FIDELIDADE TAM. Cada um oferecendo benefícios um pouco diferenciados mas inseridos no mesmo contexto.

Este é um exemplo para determinado segmento de negócio, cias. aéreas, mas o conceito do Programa de Fidelidade pode ser aplicado em praticamente qualquer segmento, basta usar a criatividade e muita pesquisa, para identificar quais são as principais necessidades e desejos dos seus clientes atuais. Faça para o seu cliente o que você gostaria que fizessem para você.

Mas tome cuidado para não oferecer mais do que você realmente pode. É preciso muita experiência e know-how para se implantar um Programa de Fidelidade, principalmente quando você opta pelo Programa de Fidelidade baseado em recompensas.

Afinal, a maioria de nós, atua em mercados altamente competitivos onde a fidelidade do consumidor é um imperativo, na maioria das vezes, significa a diferença entre lucro e perda.

Curiosidade
*Cerca de 50% da população americana é participante de algum programa de compradores frequentes baseado em recompensas por fidelidade de compra. E 43% dos participantes realizam mais compras com esta empresa, e apenas 16% permanecem com uma só empresa.
*Fonte: Retail Marketing & Advertising International